聚焦2024北京车展:别让直播“真秀场”变成流量“假赛道”

发布时间:2024-05-22 07:21:08 来源: sp20240522

作为今年国内首个国际A级车展,2024北京国际车展吸引了广泛关注。本届车展展会总面积达22万平方米,吸引了国内外1500多家企业参展,共有278款新能源车型亮相、117台新车全球首发。

  “晒车的不多,晒人的不少”是汪希帅参加2024北京国际车展(以下简称“北京车展”)后最明显的感受。

  作为一名已有近20年展会布展经验的资深从业者,汪希帅第一次遇到如此热闹的车展:“很多人围着车企老总拍照,还时不时发出呼声;几乎所有品牌的展台前都架着至少五六部手机进行直播;还有不少网红在展台或展车前跳舞、‘玩梗’、拍段子,以此博取关注……”

  事实上,许多人和汪希帅一样,在本届北京车展第一次直观感受到了流量的“威力”。比起各种有亮点、搭载前沿技术的车型,人们脑海中更多的记忆是关于被人群包围着到处“串门”的小米董事长兼CEO雷军,坐在车顶直播、当“红衣车模”的360集团创始人周鸿祎,以及在车展现场讲物理课的搜狐创始人张朝阳等“名场面”。

酒香也怕巷子深

  1500多家企业参展、278款新能源车型亮相、117台新车全球首发、163场新闻发布会密集登场……5月4日落幕的北京车展,堪称全球汽车行业的盛事,89.2万人次的客流量再创新高。

  其中,雷军、周鸿祎、张朝阳们成为北京车展上的“顶流”——所到之处人头攒动,相关关键词新闻的阅读量明显增加,甚至他们的一举一动都被争相模仿和解读。而在带来巨大流量的同时,汽车圈的“流量焦虑”几乎裹挟着每一家车企的每一个品牌。

  “我深刻感受到了新能源汽车和智能汽车崛起所带来的营销方式的变化。现在随着流量的兴起,即便产品尚未完善,服务都还没有提供,只要有足够的流量,也可能带来销量。这无疑是当前时代的一个显著特点。”岚图CEO卢放坦言。

  有同样感受的还有北汽新能源常务副总经理张国富:“从日前举办的北京车展可以看出在巨大的流量面前,汽车行业的玩法已发生了深度转变,这也给整个行业带来了新的挑战。针对目前汽车行业营销端发生的巨变,北汽蓝谷也在积极调整应对。”

  “在‘流量为王’的当下,如果能吸引消费者的关注和讨论,那么车企已经赢在起跑线上了。”谈及这一话题时,汽车行业分析师刘志超直言,“一些车企旗下产品的品质、造型和操控都很不错,但由于宣传不到位、品牌认知度低等原因,最终导致销量远远没有达到预期,这也是如今汽车圈‘酒香也怕巷子深’最真实的写照。”

  为了应对新老“顶流”的流量攻势,各大车企纷纷行动了起来。

  一方面,车企老总们纷纷亮相,自称“六旬老汉”的奇瑞董事长尹同跃,在车展现场给学生上起了公开课;一直以“严肃”著称的长城董事长魏建军不仅和雷军再次联动,还和长城展台上的网红及粉丝进行互动;吉利控股集团董事长李书福则与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪,展开了一场历时3个小时的直播,带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

  据不完全统计,去年7月至今,除了雷军、尹同跃、魏建军、李书福外,蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车CEO张勇等车企领导,纷纷加入直播的大军中。车企掌门人通过直播面对消费者,这种拉近彼此距离的新营销模式,正成为车企破局的方式之一。

  另一方面,各大车企纷纷动员经销商,在车展现场直播引流。在北京车展现场,随处可见分工明确、整齐有序的4S店销售顾问一边用手机进行直播,一边与现场的车模和消费者互动。

  5月3日,记者走访了位于金盏、白家楼和东方基业汽车城附近的多个汽车品牌4S店后发现,店内的销售顾问比以往要少了很多。“我们的销售顾问都去车展现场了,店内只留了3名工作人员保证日常运作。”某品牌的工作人员孙旭对记者说,“为了服务北京车展,店内近期的新车交付也延后到5月中旬了。”

外国面孔更多了

  在聚光灯纷纷投向几位“顶流”的同时,也有人发现,本届北京车展上,外国面孔多了起来。对于国际车企来说,中国不仅是最重要的市场之一,也成了技术和设计创新的策源地。

  与此同时,在国内汽车市场内卷加剧的情况下,尚未充分竞争,且能够提供更好利润的海外汽车市场,让众多自主品牌竞相布局。2023年,中国汽车出口量为491万辆,同比增长57.9%。其中传统燃料汽车出口量为370.7万辆,同比增长52.4%;新能源汽车出口量为120.3万辆,同比增长77.6%。

  据北京车展组委会统计,车展首日即迎来1148名国外媒体记者、7401位海外经销商前来观展和洽谈合作,展会10天到场的国际观众累计达2.8万人次。

  引人注目的是,海外观众流连于中国汽车品牌的展台,密切跟踪中国新能源汽车技术的发展。在上汽MG名爵展台,德国汽车微控制器产品营销经理迪奥戈,用手机对着MG全球首款敞篷电跑Cyberster不停拍摄,同时不忘赞叹:“中国汽车每年都在进步。”

  来自土耳其的经销商伊科则在广汽集团的展台进行着直播,他的直播间观看人数已经突破一千人。来自德国的某汽车品牌工程师费利克斯,则在比亚迪的展台仔细观摩海洋网的最新车型,偶尔还在笔记本上仔细记录着……

  记者了解到,本届北京车展上,仅长城汽车便邀请了800名海外投资人以及200名海外媒体代表;奇瑞汽车的车展“海外观摩团”规模超3000人,成员包括经销商和合作伙伴;零跑汽车展台也聚集了百余名欧洲经销商和行业协会人士,观摩这家即将进入欧洲市场的中国新势力车企。

  “全球产业链供应链正逐渐重构,并带动汽车行业整车和零部件企业供应链关系由垂直化转向共生。”在刘志超看来,当前,中国汽车“出海”不再是为了解决短期销售难题,而是成为企业长期发展战略,带动中国汽车产业在世界舞台强势崛起。

  与此同时,大众、通用等深耕中国车市数十年的海外车企们也正在积极布局中国市场,以中国市场为基础,陆续落地多个长远战略目标。

  在北京车展现场,现代汽车发布了“在中国,为全球”战略,宣布在竞争激烈的中国市场全面展开电动化事业,将向中国推出现代汽车首款高性能电动车IONIQ5N,正式进入中国高性能电动车市场。日产汽车与百度、丰田和腾讯分别官宣将开展人工智能与智能汽车领域的战略合作。

  大众汽车乘用车品牌CEO施文韬在车展现场强调:“我们针对中国市场的战略从三方面着手:覆盖各细分市场的卓越产品矩阵、关于设计和科技的中国专属DNA、与强大本土伙伴合作加快科技创新速度。”

抓创新才能有核心驱动力

  “流量只是手段,不是最终目的。”在出行行业独立分析师徐宏看来,“流量只是敲门砖,如何在合适的时间,把新的技术牌打出去,才是每一家车企亟需思考的问题。”

  毫无疑问,随着新能源汽车、智能驾驶、车联网等技术的不断发展,汽车已经不再是单纯的交通工具,而是成为一个集高科技、智能化、绿色环保于一体的综合性产品。随着汽车行业逐渐进入转型升级的变革中,技术和产品的变革正在重构汽车产业的价值链。

  在本届北京车展中,“智能”二字成为被提及次数最多的词汇之一,智能化发展也成了本次北京车展的一大亮点,智能化和自动驾驶技术则成为热点话题。从智能驾驶辅助系统、自动泊车、到全息交互界面和语音识别技术,几乎每一款展出的新车都贴着“高度智能化”的标签。

  与此同时,AI正在改变着未来汽车智能化的模式。在车展现场,搭载着AI大模型的极越01和07迎来车展首秀,驾驶者只需呼唤SIMO智能语音助手,无需操作按键,即可掌控车内一切。小鹏汽车AI天玑系统也在车展上揭开神秘面纱,这一系统可模仿用户驾驶习惯,协助各类驾驶行为,适应不同出行场景。

  “如今,汽车产业链上的各方都正在积极推进AI大模型的落地上车,而大模型的引入也为汽车行业带来了全新的竞争焦点,包括智能化的实施和车辆的全面数字化,这也将会是汽车智能化下半场的关键战略。”徐宏对记者说。

  而在新能源领域,从去年开始,快充成为电动化技术的主要竞争点。本次车展上,宁德时代带来神行电池的升级版——神行PLUS。神行PLUS支持4C倍率快充,实现了充电10分钟,续航600公里。

  除了电池技术,汽车底盘和整车架构也在不断升级。在车展期间,比亚迪云辇-Z在本次车展首次亮相、智己L6则全系标配的第一代VMC灵蜥数字底盘技术、投资超过70亿元人民币的极氪浩瀚-M架构也迎来了全球首发。

  “随着中国汽车行业进入全球化新时代,中国自主品牌的实力正在不断增强,中国汽车已走向世界舞台中央。”徐宏说,“在这种情况下,哪一家企业掌握了更前沿的技术,它就可以在竞争激烈的市场中抢占发展先机,当流量的潮水退去后,只有坚持创新的车企才能继续向前。”

  汽车分析师白德同样表示,2024北京车展线上、线下的热闹场景证明中国汽车市场乃至中国经济的活力,但流量狂飙之下,部分平台滋生数据造假、虚假带货,部分企业负责人夸大宣传辅助驾驶等乱象值得警惕。

  中青报·中青网记者 张真齐文并摄 来源:中国青年报

【编辑:曹子健】