东北文旅:亲兄弟,明着“卷”

发布时间:2024-05-22 06:57:47 来源: sp20240522

  中国新闻周刊记者 陈惟杉

  发于2024.2.5总第1128期《中国新闻周刊》杂志

  北京朝阳站,这是众多从北京驶往东北多个城市高铁的始发站,东北城市对于游客的争夺从这里便已经开始。

  在这里,随处可见东北城市的旅游宣传广告——“阜新的冬天不太冷”“来天鹅之城 游生态北票”“沈阳冰雪游 吃住在皇姑”。一些城市的名字可能对于外地人而言相对陌生,但不难看出冰雪旅游是东北城市主打的“卖点”。

  这个冬天冰雪旅游的火热始于哈尔滨,元旦三天假期,哈尔滨累计接待游客304.8万人次,旅游总收入59.1亿元,达到历史峰值。这样的数据无疑在颠覆人们过往对于冬季旅游目的地的认知,一个原本更多人想在冬天“逃离”的地方却迎来“泼天流量”。

  当哈尔滨成为“网红”后,其他东北城市也不甘落后,特别是长春市、吉林市这样冰雪旅游资源丰厚的城市,它们共同促成了可能是有史以来最为火热的一个冰雪旅游季。“泼天的富贵”也许才刚刚开始,黑吉辽三兄弟,最重要的不是如何分蛋糕,而是如何一起做大“冰雪蛋糕”。

尔滨带来的“压迫感”

  1月5日,长春市文化广播电视和旅游局(下称“长春文广旅局”)产业发展处处长李镇,陪同长春市领导来到哈尔滨。此行的目的本是参加“2024中国冰雪旅游发展论坛”,长春上榜“2024年冰雪旅游十佳城市”。

  相比参加论坛,他们更迫切地想走上哈尔滨街头。这是李镇半个月内第二次来到哈尔滨,在此之前,他已有十多年没去过这个邻居家里串门。去年年底的一天,他特意在晚上10点来到中央大街,想看看哈尔滨的夜经济,也想验证下现实中的人流是否如他在短视频中所见。

  “人头攒动,10家店铺中有8家没有关门,人们依然在马迭尔冷饮厅前排起长队。”中央大街的亮化工程,让李镇感到夜晚如同白天。他告诉《中国新闻周刊》,“这个冰雪季,长春也在莲花山度假区、长春冰雪新天地等景区亮化上进行投入,但确实还有差距”。

  同为省会,长春先于哈尔滨在2015年旅游收入便达到1000亿元,并在此后持续领先。2022年,长春旅游收入仍高出哈尔滨近300亿元。哈尔滨“爆红”带来的压力可想而知,长春市各级官员纷纷前往哈尔滨,从各种细节中寻找差距,从冰雕、雪雕的精美程度,到被精心切开的冻梨。有人感慨,“我们能不能像哈尔滨人那样把冻梨切好?”

  1月5日结束哈尔滨之行返回长春,李镇候车时接到通知,下周一早上九点半召开以冰雪旅游为主题的会议,他临时开始“打电话摇人”。

  1月8日,长春市市委领导出席了这场推进冰雪旅游发展的会议,提出60天攻坚行动。会后,来自不同政府部门的人员集中到长春文广旅局一间会议室办公,成立工作专班。长春急于在旅游产品与服务上做出改变。

  “天天在园区里忙,每天接待过万游客,以南方游客为主,已经动员集团全员参与保障”,“有从机场到园区的免费大巴”……1月15日傍晚,吉林省建设集团有限公司(下称“吉林建设集团”)党委书记陈岩接到了长春市政府一位领导打来的电话,在对方的建议下,长春冰雪新天地将开设年货大集。

  作为哈尔滨冰雪大世界的竞品,长春市政府更加重视对于长春冰雪新天地的打造,提出建议的同时,询问陈岩还有哪些问题需要解决,长春市区开往园区的公交专线也因此增加。陈岩对《中国新闻周刊》说,“往年公交专线主要靠企业组织,这个冰雪季政府主导开通7条公交专线,发车间隔不断缩短,只要满员便会发车,将主要冰雪旅游景区串联”。

  “7条公交专线不算什么,更重要的是从文旅部门单打独斗变为与城市公共服务相关的部门都在发力,这是政府理念的一次转变。”虽然李镇认为,相比于将地铁车站修到冰雪大世界门前,长春在公共交通的便捷程度上仍有差距,但他认为,“这个冰雪季,长春的服务水平仍达到前所未有的高度”。

  感受到压力的东北城市不只是长春。对于讲出“谁砸沈阳文旅的牌子,我就砸谁的饭碗”的沈阳文旅局局长刘克斌而言,“听劝”成为他的标签。有网友给他留言称,自己去沈阳地铁“沈阳站站”打卡,发现站牌改为“沈阳站”,希望能改回原来的站名。刘克斌直接在社交媒体发布消息:“听劝,沈阳站站改回来啦!小伙伴们可以打卡啦。”

  而作为冰雪旅游的另一重镇,吉林市1月初下发冬季文旅市场宣传营销实施方案,这是市委市政府新年的“二号文件”,从冰雪旅游产品的策划,到事件营销策划方案都有涉及。

  仅用一周时间,吉林市将政府门前的松江中路打造为一条“不夜街”,再配合博物馆延时开放、夜游松花江等带动夜经济。“市委书记确定的内容非常细致,要求的时限也非常紧,经常是晚上8点开会,第二天就要拿出方案。”吉林市冰雪办副主任王博告诉《中国新闻周刊》,做好产品与服务是营销的基础。“元旦过后,吉林省文旅厅组织召开了冬季文旅市场宣传营销会议,吉林市的动作也很快,市委书记6天召开6次会议。”

  在“卷”旅游产品与服务之余,如何营销?这可能是东北城市当下最大的焦虑所在,也是像刘克斌这样的文旅部门官员不断在网上“喊话”的原因,“流量”的争夺首先发生在线上。

  其他东北城市自然希望搭上哈尔滨在这个冬天引爆的流量便车。元旦过后,吉林市就加入了“小砂糖橘”的流量狂欢。广西南宁一家幼儿园组织的游学团,因小朋友统一身穿橘色上衣、蓝色裤子,被网友戏称“小砂糖橘”,在哈尔滨出圈,成为整个东北争取的游客。

  沈阳文旅局局长刘克斌就曾表示,欢迎“小砂糖橘”到沈阳“站一站、看一看”,并迅速接纳了网友提出的在小河沿早市提供存放行李服务,方便小朋友们们安心品尝美食的建议。

  “当时各个城市都在表态欢迎‘小砂糖橘’。”有接近吉林市政府人士告诉《中国新闻周刊》,11名“小砂糖橘”离开哈尔滨后来到吉林省的第一站是吉林市,这是吉林市积极争取的结果。“小砂糖橘”虽然在哈尔滨“出圈”,但没有直播。吉林省委宣传部领导到吉林市参与策划,最终安排吉林电视台全天直播,信号推送全网。游学团转场时,两位主持人推介吉林省旅游产品,并循环播出吉林省旅游宣传片。两天直播让“小砂糖橘来吉林了”,登上微博与快手热榜前列。

  “我们肯定积极争取将吉林市作为‘小砂糖橘’来到吉林的‘第一站’,从引流的角度讲,只有‘第一站’才有意义。”王博告诉记者,为接待好“小砂糖橘”,专门召开两天会议,研究如何在最短的时间内让游学团体验吉林市的文旅资源,希望“小砂糖橘”到访的景点也非常多。“有人建议应该给‘小砂糖橘’准备满族冬季服饰,体验吉林市作为满族发源地的文化氛围。”

  王博表示,这一轮引流过后,还会有其他事件营销跟进,如吉林市大部分与冰雪旅游相关的景区都在开展大学生免票活动。“如果没有像哈尔滨一样‘爆红’,就需要持续的事件营销引流。”

  在“小砂糖橘”离开吉林市后的一周,全市酒店入住率提升约7%。面对涌向哈尔滨的“泼天流量”,更多东北城市选择主动拥抱流量,同时“卷”旅游产品与服务,将流量从线上导入线下。

南方游客撑起的“火爆”

  “哈尔滨向池中投了一块石头。”李镇视哈尔滨为“异军突起”。

  其实在这个冬天,长春、沈阳等东北城市的旅游市场普遍迎来反弹。例如,沈阳在元旦假期累计接待游客243.62万人次,不及哈尔滨超300万人次的体量,但也实现了同比161.37%的增长。

  进入冰雪季后,王博每天都要汇总吉林市滑雪场、冰雪主题乐园、雾凇岛等重点冰雪旅游景区接待人次,火车站、高速口流量,酒店入住率等数据,“元旦过后每天报给市长”。

  上个雪季,吉林市两座规模位列国内前二的滑雪场——北大湖与松花湖分别接待60万人次,这个雪季预计接待分别超过100万与70万人次,吉林市8座滑雪场接待游客量预计增长40%~50%。吉林省文旅厅给吉林市定下的目标是全市接待2233万人次,收入超过470亿元,相较上个冰雪季增长170%~180%,创下历史新高。

  疫情期间的数据缺少可比性,但吉林省旅游协会副会长兼秘书长邹明华告诉《中国新闻周刊》,长春5A级景区净月潭去年接待177.78万人次,相比此前最好的年景2019年也增长16%。这样的表现延续至当下的冰雪季,净月潭景区工作日的门票收入可达8万元以上,达到过往春节期间的水平。邹明华称,吉林冰雪旅游“慢热”,客流、收入会在春节期间达到高峰。

  反弹来得非常明显。2019~2020年冰雪季以来,长春冰雪新天地连续几年受到疫情影响。2019~2020年吉林建设集团投资逾亿元,遭遇正月初三闭园。此后3个冰雪季游客稀少,在陈岩的印象中,每天能有一两千游客已属幸运,经常只有数百游客分散在偌大的园区,“就像没有人一样”。

  长春冰雪新天地去年12月12日开园,一个月已经接待了10万人次。陈岩透露,“1月13日、14日周末两天分别接待超过1.6万人次和1.4万人次,8条超500米的冰滑梯每天只能供约7000人游玩,只能分时段预约。公司运营的天定山滑雪场目前已经限流”。

  “后疫情时代”东北冰雪旅游的热潮早已被预见。有东北文旅产业人士向记者表示,疫情期间,哈尔滨冰雪大世界也在积蓄力量扩容,比如建设有1800个座位的演出场所。黑龙江省文旅厅厅长何晶曾表示,“我们已经做了一年的准备了”。

  “我们公司也进行了充分准备,占地80万平方米的天定山滑雪场虽然无法扩容,但是通过增加魔毯运力、开设VIP专区等提升服务。”显然,陈岩期待在疫情后的第一个冰雪季客流实现反弹,只是反弹似乎超过预期。“即使像哈尔滨那样准备充分,此前也出现了退票事件,目前已经采取限流措施,我们也考虑在春节期间对长春冰雪新天地限流。”

  除了关注客流与收入的增长,邹明华也在关注游客来源的变化,“新年的第二个周末,像净月潭这样位于长春市内的景区,接待的车辆中外地车辆大约占据一半”。

  超预期反弹背后,南方游客成为关键。“长春冰雪新天地从产品设计到园区体量都进行了升级,主要针对南方游客的需求。此前一些冰雪旅游项目难以吸引南方游客,一方面因为营销不足,另一方面也是产品缺乏亮点。”陈岩向记者举例说:首先,北方的冰雪主题乐园以欣赏冰灯、雪雕为主,游客沉浸感较差,而且难以在低温环境中长时间在户外停留。因此园区增加了游玩项目,除了8条长500米以上的冰滑梯外,还有60条针对不同年龄游客的滑道。其次,还要解决园区取暖问题,增加18座、两万平方米“暖房”,游客在园区内任何地点距离最近的“暖房”步行不会超过5分钟,并向低估东北气温的游客出租羽绒服。

  改变的结果是,长春冰雪新天地客源发生改变,南方客源超过北方客源,占比达到六成。陈岩预计南方游客占比随着寒假来临还会提升,而往年多以北方特别是长春周边游客为主,占比达到八九成。

  北大湖滑雪场市场总监何阅洲告诉《中国新闻周刊》,这个冰雪季接待的游客七成来自南方,上海游客就占五成以上,相比往年有所提升,这是雪场有意营销的结果。“雪场在抖音、小红书等平台营销时偏重投放上海用户。”

  一位去年12月底到访哈尔滨的长春政府人士表示,“尽管‘爆点’在哈尔滨,但是对东北,乃至内蒙古都起到引流的作用,让外地游客,特别是南方游客真正认知东北冰雪旅游”。

  话虽如此,但如吉林市冰雪办副主任王博所言,做好旅游产品与服务,提高宣传营销力度,一定会带来客流,但是增幅无法预料,“火”与“爆”是不同的程度。

谁能打造下一个网红城市?

  哈尔滨在这个冰雪季的表现属于“爆”,而没有东北城市不渴望将自身打造为下一个网红城市。

  2023年年末,邹明华受邀参加伊春第十三届冰雪欢乐季启动仪式,她特意驱车前往,只为途中到哈尔滨看一看。她的感受是,长春需要加强对外展示时的核心定位。比如吉林辖区高速公路旁的电子屏幕上,多是类似“雪天路滑、注意慢行”的提示,但是进入哈尔滨辖区后变为“欢迎您来到哈尔滨——冰雪之都,梦幻世界”。

  相比之下,吉林延边的朝鲜族风情,梅河口“东北不夜城”的鲜明标签,都让它们更接近于一座网红城市。

  可见发掘强IP至关重要。1月18日晚,沈阳老北市景区“龙行龘龘,凤舞九天”大秀上演。老北市景区商业重构项目负责人张远义介绍,“凤凰飞天”火了,就对这个强IP项目继续升级,突破技术瓶颈,让30米长的实体巨龙“一飞冲天”。

  长春市文广旅局资源开发处处长麻明向《中国新闻周刊》分析说,哈尔滨的旅游资源背后有两条文化线索贯穿,一条是冰雪文化,另一条是俄罗斯文化,让城市极具异域风情,这是其他城市无法比拟的优势。这个冬天,雪后哈尔滨火车站酷似《哈利·波特》电影中霍格沃茨魔法学校的视频被不少人刷到,这让哈尔滨的城市形象深入人心。

  每个城市都有难以复制的特质,但像长春这样的省会城市希望效仿哈尔滨与黑龙江,整合全市乃至全省资源“捧红”哈尔滨的做法,这意味着将资源,特别是财力倾注到一座城市乃至一个景区。

  “哈尔滨‘爆红’不仅是举全市之力,而是黑龙江举全省之力打造的结果。”陈岩向记者举例,比如通过补贴降低机票价格,仅依靠哈尔滨市级文旅部门难以做到。

  去年10月底,2023年冬航季航线航班推介会在哈尔滨举办,牵头单位不仅有黑龙江机场集团,还有黑龙江省文旅厅与哈尔滨市文广旅局。其中一个环节是哈尔滨市文广旅局推介冰雪旅游产品,也正是在这场推介会上,同程旅行、携程旅行两家平台公司分别推出机票优惠券、立减券。

  “哈尔滨冰雪大世界的历史超过20年,打造的IP已经在游客心中根深蒂固。”陈岩认为,哈尔滨就是通过冰雪大世界这一个火爆的IP,带动了其他文旅项目,将其与地理位置接近的中央大街、太阳岛雪博会等景区联动。“相比之下,长春旅游资源显得分散。”

  这种分散首先便表现在冰雪旅游资源在地理位置上的分布,如长春四座滑雪场分散在莲花山、庙香山与净月潭,除去净月潭属于市内滑雪场外,余下三座滑雪场距离市区较远。

  “背后的运营主体也各不相同,既有民营资本也有国资,营销推广没有形成合力。”李镇坦言,哈尔滨重要的文旅项目统一由国企马迭尔文旅投资集团运营,国企更兼顾社会效益与经济效益,而文旅项目的社会效应在很大程度上体现在对城市形象的贡献上。

  长春在去年12月12日也成立了市级旅投集团,集团负责人向《中国新闻周刊》介绍,集团未来的运作与马迭尔文旅投资集团比较相像,正在研究资产、资金注入事宜。但相比于一些有先天优势的传统旅游目的地城市,长春打造文旅产业拳头产品可能还需要时间。

  整合资源显得更加重要,一众景区正在争夺有限的财政支持。

  邹明华告诉记者,这个雪季净月潭景区内以雪雕为主的园区的投资额是1000多万元,相比于过去5000万元左右的投入缩水不少,园区的雪雕显得有些单薄。

  “哈尔滨‘爆红’也让我们思考,以雪雕、冰雕为主的冰雪主题乐园是不是应该集中到某个景区?旅游资源集中,也便于景区之间联动,两三天的旅游路线可以轻易开发出来,从而把游客真正留下,而非遍地开花分流客源。”作为净月潭旅游集团董事长,邹明华希望与更多周边景区联动,目前实现了持有净月潭景区门票,免预约参观吉林省科技馆,下一步还希望与长春四星、五星酒店实行联动,比如酒店对持有门票的游客给予一定幅度优惠。“哈尔滨实现了旅游资源的整合,用旅游激活商业,在中央大街随处可见游客拿着网红产品拍照打卡。”

  1月8日关于冰雪旅游攻坚的会议召开后,长春文广旅局更新了一份旅游攻略,原来的旅游攻略关注旅游产品,主要介绍旅游线路,新版旅游攻略则覆盖吃、住、行、游、购、娱。

  不同于去年因烧烤意外走红的淄博,这个冰雪季东北渴望打造下一个网红城市的背后,是东北对于旅游产业更大的野心。

相似的雄心,不同的路径

  东北对冰雪经济的热潮,始于2015年北京成功申办2022年冬奥会,并受到“三亿人上冰雪”目标的驱动。

  一些民营资本也在这个时段进入东北冰雪旅游市场。吉林建设集团在哈尔滨冰雪大世界的启发下,决定进入冰雪主题乐园市场,曾在2018~2019年冰雪季将主题乐园命名为“长春冰雪大世界”,但之后在长春时任领导的建议下更名为“长春冰雪新天地”。

  2021年与2022年,东北三省相继出台有关冰雪产业、冰雪经济的发展规划、实施方案,顶层设计逐渐清晰,吉林是第一个出台冰雪产业发展规划的省份。相比于辽宁,在黑龙江与吉林两份规划中,冰雪旅游占据更重要的位置。

  如黑龙江提出,到2030年,“建成国际冰雪旅游度假胜地,冰雪旅游总收入达到2000亿元”,冰雪产业总产值届时将突破4500亿元。在吉林的规划中,到2025年冰雪产业总规模将达到2500亿元,而冰雪文化旅游总收入将达到2200亿元,冬季旅游接待人次达到1.2亿。而辽宁并未在实施方案中明确提出冰雪旅游收入目标。

  其实,相比于辽宁的旅游收入与游客数量,黑龙江、吉林曾长期落于下风,如疫情前的2019年,辽宁、吉林、黑龙江旅游总收入分别为6222.8亿元、4920.38亿元、2683.8亿元。黑龙江、吉林希望通过自身在冰雪旅游上的优势实现反超。2021年,吉林旅游收入便以近30亿元的优势反超辽宁,也正是在那一年,吉林提出“利用5至10年时间,旅游业总收入达到万亿级规模”。

  如今实现这一目标的时点被明确到2027年。去年10月7日,吉林召开全省文旅产业大会,提出到2027年打造万亿级旅游产业,冰雪旅游的产值目标是5000亿元。吉林省级层面成立了旅游产业发展领导小组,下发的文件直接对接地级市政府,再由地级市政府全市督办,万亿级的产值目标也被层层分解。

  其中,长春承担的任务是5000亿元,而去年全市旅游产业产值是2400亿元。“疫情后旅游产业井喷式发展可以预见,确定这一产值目标有科学依据。”李镇告诉记者,长春已经安排赛马机制,这一任务被分解到17个县、市、区。

  长春新区文旅办主任崔永哲告诉《中国新闻周刊》,自己所在的部门去年6月刚刚成立,负责新区文旅产业招商引资、项目建设,目前在建、洽谈、谋划引进的文旅项目共26个。“在新区早期产业布局中,文旅产业并不在其中,但是新区产业体系重新布局后,到2027年文旅产业的产值目标是100亿元。”

  长春新区开始提出旅游产业产值目标,足见占据全省GDP一半以上的长春对于完成省级目标的重要性,长春已经明确将旅游产业作为支柱产业打造。

  吉林市旅游产业的产值目标是2000亿元,仅次于长春市。“计划到2027年实现冰雪旅游产业集群规模1000亿元,占据2000亿元目标的一半。”王博告诉记者。

  东北各座城市都希望在冰雪旅游的发展中分到一杯羹,竞争在所难免。

  就像哈尔滨冰雪大世界被吉尼斯纪录认证为世界最大的冰雪主题乐园,但是不少长春旅游业人士认为,面积近乎其两倍的长春冰雪新天地才应该夺得这一头衔。此前,长春冰雪新天地将外地游客的票价从298元降至150元,甚至被外界解读为开打“价格战”。

  但每个东北省份、城市都需要在竞争中找到自身的优势。“哈尔滨冬季气温相比长春更低,而且哈尔滨冰雪大世界等景区毗邻松花江,凛冽的北风从江面袭来,而长春景区的体感温度对南方游客更为友好,这是吉林的比较优势。”陈岩告诉记者。

  “有冰有雪却不冷”,也成为沈阳文旅局局长刘克斌眼中辽宁冰雪旅游的优势,12月中旬以来,主打“暖冰暖雪”的辽宁温泉相关住宿预订量同比上涨91%。

  不过,气温也决定着以冰雕、雪雕为主的冰雪主题乐园以及滑雪场的维护成本与运营时长。一些长春冰雪主题乐园在当下冰雪季的开园时间便向后推迟,因为长春正在经历一个相对温暖的冬季。

  “长春的气温一般会在正月十五之后迅速回升,每个冰雪季留给园区的经营时间一般在80天左右。”陈岩告诉记者,冰雪旅游是“一半靠天吃饭的生意”,温度所扮演的角色十分微妙,而辽宁受制于此,相比于黑龙江、吉林,冰雪旅游的优势较弱。

  这也是辽宁在冰雪经济发展中更强调冰雪装备制造的原因,其明确提出到2025年冰雪装备制造业产值达到50亿元以上。不过,文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建告诉《中国新闻周刊》,冰雪旅游带动的规模化市场才是最理想的冰雪装备销售空间,随着冰雪旅游市场的深化,冰雪装备在国产化替代方面也具有很大的空间。

  “当然,冰雪旅游是冰雪产业中最为抢眼的一个环节。虽然这些年通过‘南展西扩东进’战略已经在冰雪旅游的多区域发展方面取得重要进展和突破,但东北地区在冰雪旅游市场中仍具有首位效应。”厉新建认为,同时要充分考虑到东三省内部冰雪旅游资源、产业基础以及经济发展等方面的差异,比如黑龙江如何进一步发挥“冰”的优势,在哈尔滨冰雪大世界之外形成冰上体验新玩法、新业态,吉林如何进一步发挥“雪”的优势,在当前滑雪场数量和质量优势基础上形成滑雪经济新体系、新模式。

  黑龙江偏重“冰”,吉林偏重“雪”的差异化竞争格局几乎是业界共识。在麻明看来,冰雪旅游可以被分为三类,冰雪景观、冰雪娱乐和冰雪运动,相比于以冰雕、雪雕为主的冰雪景观,以及以戏冰戏雪为主的冰雪娱乐,冰雪运动对于自然条件的要求更为苛刻。

  属于世界三大粉雪基地的吉林,优势显然在于“雪”,而长春市相比于吉林市的优势在于雪场对初学者更为友好。“首先,长春雪场雪道难度较小,适合旅游滑雪,区别于吉林市相对专业的雪场;其次,雪场数量多并且距离市区较近,四座滑雪场中距离市中心最远的不过40余公里,可以依托于城市的酒店,价格较低;再次,整体气温较高,滑雪体感良好。”麻明认为,从长春文旅产业规划的角度来看,肯定会向滑雪运动方面引领,成立旅投集团也是希望其作为国企更好地把握这一方向。

东北转型的“必答题”

  在东北竞逐旅游产业的过程中,较量不仅限于地方政府与文旅企业之间。陈岩告诉记者,哈尔滨“爆红”后,长春市民同样开着私家车来到长春冰雪新天地门前,为游客提供免费接送服务。

  有东北地方政府人士向记者感慨,哈尔滨“爆红”让外界看到东北人的服务意识,特别是政府。哈尔滨故事的关键也经常被解读为政府放低身段,让市场成为主角。

  2021年发布的《吉林省冰雪产业高质量发展规划(2021—2035年)》提及,计划培育1~2家接待量超100万人次、5家超50万人次、10家超20万人次的滑雪场。吉林市滑雪场密布,特别是其中的冰雪经济高质量发展试验区更密集(下称“试验区”)。据相关政府人士向《中国新闻周刊》介绍,按照试验区正在研究的规划,未来还将建设十余座雪场,变为世界前三的超级滑雪度假区。

  “尽管北大湖雪场已经是亚洲最大雪场,但放到世界范围内对比仍有差距,位于阿尔卑斯山的三峡谷雪场雪道长达605公里,配套18万张床位,而北大湖雪场的雪道长度只有70.9公里,去年床位数才达到8000张,而试验区完成勘查的存量土地还有1000多公顷。”前述政府人士告诉记者,在吉林市文旅产业2000亿元的产值目标中,试验区承担1000亿元。近期已经与意向投资者接触滑雪场投资事宜,其中央企占据重要角色。

  在试验区之外,吉林市代管的蛟河市也推出了一个滑雪度假区项目。“这一项目已经推出一年多,但滑雪度假区属于重资产项目,投资方相对谨慎。”王博告诉记者,2020年、2021年两年,吉林市曾选取11个产业链,由政府包装项目后进行招商引资,冰雪产业链是其中之一。

  有东北地方文旅部门官员向记者感慨,当他在去年9月为一个冰雪主题乐园寻找运营方时,他没有想到会有数家民营企业表达兴趣。

  在地方政府财力并不宽裕的当下,社会资本的介入至关重要。政府的角色更多转变为引导社会资本,以及培育冰雪旅游市场上。

  就在去年12月12日冰雪节开幕当天,长春市召开文旅产业发展大会,出台促进长春市文旅产业发展的若干措施,其中有专门针对冰雪旅游的内容,并给予两亿元奖补资金。“给予雪场、冰雪主题乐园等运营主体的奖补资金会在年底发放,但对于接待游客数量、收入会有一定要求,鼓励各大运营主体也在这个冰雪季提升质量。”李镇告诉记者,政策会延续至2027年。

  李镇说,这个冰雪季,长春已经发放1000万元消费券支持冰雪旅游,预计春节期间还将发放500万元,省级财政也会给予一定支持,目的都是引流冰雪旅游市场。“我曾在冰雪新天地遇到南方游客,正是因为抢到长春发放的冰雪新天地消费券,才决定到长春旅游。”

  在吉林省旅游万亿级产业攻坚行动方案中,提出每年发放冰雪消费券的额度不低于3000万元,安排1万亿元冰雪产业发展资金。

  “长春提出到2027年完成5000亿元的目标,不只是要完成这一硬性指标,更重要的是转变产业结构。”长春旅投集团负责人告诉记者,包括长春在内的一些东北城市,旅游资源已经非常丰富。相信到明年年末,长春主城区内的景点足够游客停留两天。“长春原来希望游客在去往长白山的旅程中停留一晚,如今希望自身也变为旅游目的地,最大程度拉动地方经济。”

  “随着文旅项目、基础设施建设,本地房地产市场可能因此受到刺激。文旅产业的发展很多时候可能不体现于产业本身产值的增长,而是体现在对其他一产、二产的带动作用。”长春旅投集团负责人举例说,吉林很多优质的农产品经过标准化打造,可以伴随文旅产业的发展获得更好销路,因此文旅产业最终是“卖产品”,而不仅限于旅游产品。

  这其实也是滑雪场的经营逻辑,其更多起到为地产项目导流的作用。“滑雪场其实只是滑雪地产的招牌,滑雪场难以盈利,特别是投入运营初期,需要滑雪地产盈利,因为滑雪场一般远离市区,土地成本低廉。北大湖、松花湖配套的地产项目虽然受疫情影响,但依然有所增值,目前已经上涨至每平方米万元以上,高于吉林市市区房价。市区除一些地段极佳的新房单价可以达到万元左右,普通地段的房价水平多在每平方米六七千元。”王博说。

  有东北地方政府人士感慨,旅游产业的特点是富民不强市、不强区,政府高投入、低税收,因为一些获利的小微企业,甚至个体经营者贡献税收极为有限,如果只从财政投入与税收的角度考量,政府是亏的。“旅游产业最发达的地区往往都是地方财政较穷的地方,但是当地企业、民众比较富裕,张家界、九寨沟等知名景区皆是如此。但是发展旅游产业又是东北不得不做的选择,因为其带动作用较强。”

  如厉新建所言,对于当前的东北经济,“旺丁是比旺财更为急迫的任务”。

  《中国新闻周刊》2024年第5期

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